SIFIR MALİYET ETKİSİ
SIFIR MALİYET ETKİSİ

SIFIR MALİYET ETKİSİ

 

Fatih Şua Tapar

 

Şu aralar elimde şaşkınlıkla okuduğum Dan Ariely’nin yazdığı “Akıldışı ama öngörülebilir” isimli bir kitap var. Kararlarımızı biçimlendiren gizli kuvvetlere dair bu kitap. Gündelik hayatın içinde hiç farkında olmadan esasen hiç de mantıklı olmayan kararları nasıl kolaylıkla verebildiğimizi neredeyse göze sokar tarzda örneklerle aktarıyor. Dürüstçe bakarsanız gerçekten aynı böyle diyor ve şaşırıyorsunuz. Kitap bittiğinde ayrı bir inceleme yazısı yazarım muhtemel ama bu gece içinden bir örnek paylaşmak istedim: Sıfır Maliyet Etkisi

Bu bölümde “Bedava” kelimesini gördüğümüzde gözlerimizin nasıl döndüğünü ve astarının yüzünden pahalıya geldiği mantıksız kararlar verdiğimizi anlatıyor yazar.

Konuyla ilgili yaptıkları bir deney var. Kısaca aktarayım: Halka açık büyük bir binada stand açarak indirimli fiyatlardan çikolata satıyorlar. İki çeşit çikolata var. Birisi çok ünlü bir markanın çok ünlü çikolata topları. Kutusuyla aldığınızda 30 cente gelen bu çikolatanın fiyatı 15 sent. Diğer çikolata ise başka ünlü bir firmanın Kiss adında en çok satan ama aslında sıradan bir küçük çikolatası. Onun fiyatı da 1 sent. Müşteriler bu haldeyken oldukça akılcı karar vererek %73 çikolata toplarını %27 ise diğer çikolatayı alıyor.

Bir süre sonra her iki çikolatanın da fiyatında 1 sent daha indirim yapıyorlar ve bu durumda çikolata topları 14 sent kiss ise “bedava” oluyor. Yine her müşteri ikisinden birini seçebiliyor. Durum ne oluyor dersiniz: Durum tersine dönüyor. Müşteriler %69’u bedava kelimesinin büyüsüne kapılarak kiss seçerken çikolata topu %31’e düşüyor. Aslında amaç 1 sent kar etmekse öteki çikolatanın fiyatı da 1 sent düşürülmüştü zaten. Bu akıldışı davranış nasıl açıklanabilir. Yazarın açıklaması şu şekilde:

Çoğu alışverişin olumlu ve olumsuz tarafları vardır, ama bir şey bedava olduğunda olumsuz tarafı unuturuz. “Bedava” bizi duygusal olarak öyle bir doldurur ki bize teklif edilen şeyin gerçekte olduğundan daha değerli olduğunu düşünürüz. Neden? Bana göre bunun sebebi insanın doğası itibariyle kaybetmekten korkmasıdır. Bedava’nın asıl cazibesi bu korkuyla bağlantılıdır. Bedava ürünü seçtiğimizde ortada kaybetme olasılığı yoktur.

Bu duyguyla “bedava” bizi kendine çekiyor ama bu yüzden pek çok hatalı alışverişler yapabiliyoruz. Bu tuzağa düşmemekte fayda var.